一場(chǎng)圍繞汽車(chē)新消費(fèi)的暗戰(zhàn)正在進(jìn)行中。先后以大搜車(chē)、瓜子為代表的電商爭(zhēng)相進(jìn)入新車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域,又有備受關(guān)注的天貓無(wú)人汽車(chē)超市落地,日前京東宣布也要加入汽車(chē)新零售。傳統(tǒng)汽車(chē)零售渠道正在受到來(lái)自電商巨頭、零售業(yè)巨頭的沖擊。在這場(chǎng)新角逐中,汽車(chē)零售不再是傳統(tǒng)4S店的天下,在銷(xiāo)售模式和渠道布局上出現(xiàn)了分水嶺。
汽車(chē)新零售業(yè)
互聯(lián)網(wǎng)、零售巨頭加入攪局
近日,又一巨頭加入汽車(chē)新零售,京東汽車(chē)商城宣布聯(lián)手千城數(shù)智,主攻三、四、五、六線汽車(chē)市場(chǎng),解決汽車(chē)銷(xiāo)售渠道下沉難、賣(mài)車(chē)難、營(yíng)銷(xiāo)低效的問(wèn)題。全媒體記者留意到,自2017年7月1日《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》實(shí)施,品牌授權(quán)代理、區(qū)域壟斷等局面被打破。一時(shí)間涌現(xiàn)了汽車(chē)超市、汽車(chē)賣(mài)場(chǎng)等賣(mài)車(chē)形式,打破了原有汽車(chē)4S店的壟斷。
此前阿里旗下的大搜車(chē)、車(chē)好多集團(tuán)旗下的瓜子、易車(chē)旗下的易鑫等電商代表,還有國(guó)美、蘇寧易購(gòu)等零售業(yè)巨頭紛紛布局汽車(chē)新零售,天貓汽車(chē)等“汽車(chē)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)”也已在上海、南京、廣州等多城落地??梢哉f(shuō),當(dāng)前汽車(chē)實(shí)體店零售業(yè)已不止是傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的天下了。一時(shí)之間,馬云提出的新零售概念迅速擴(kuò)展至汽車(chē)領(lǐng)域,汽車(chē)新零售成為行業(yè)的熱詞。阿里、京東等開(kāi)始用自己的角度詮釋對(duì)汽車(chē)新零售的理解。
那么,這些汽車(chē)新零售模式與傳統(tǒng)4S店相比,有何特色呢?去年7月份開(kāi)業(yè)的蘇寧易購(gòu)汽車(chē)超市涵蓋的汽車(chē)業(yè)務(wù)包括整車(chē)銷(xiāo)售、養(yǎng)護(hù)用品、保養(yǎng)售后、汽車(chē)金融、汽車(chē)保險(xiǎn)、汽車(chē)租賃等全方位服務(wù),經(jīng)營(yíng)品牌約20多個(gè)汽車(chē)品牌達(dá)100多款車(chē)型。此后,天貓無(wú)人汽車(chē)販賣(mài)機(jī)的落地,讓消費(fèi)者可實(shí)現(xiàn)“刷臉”自助購(gòu)車(chē)及3天的深度試駕,也顛覆了以往汽車(chē)零售的模式。此次京東的目標(biāo)更是明確——不做一、二線市場(chǎng),只緊盯新興市場(chǎng),推出“汽車(chē)新零售即三銷(xiāo)合一”解決方案。
銷(xiāo)售渠道下沉 汽車(chē)品牌拋出“橄欖枝”
數(shù)據(jù)顯示,近5年來(lái)我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)的主市場(chǎng)不斷下沉。早在2013年,三、四、五、六線汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量就占全國(guó)總銷(xiāo)量的60%左右。隨著機(jī)動(dòng)車(chē)限購(gòu)、限行等政策的制約,相較于市場(chǎng)總量趨于飽和且有限購(gòu)政策束縛的一、二線城市,生機(jī)蓬勃的三、四、五、六線城市成為汽車(chē)零售掘金主戰(zhàn)場(chǎng),這也是各大整車(chē)企業(yè)的共識(shí)。但對(duì)于傳統(tǒng)汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō),建店和運(yùn)營(yíng)成本都較高的傳統(tǒng)4S店難以實(shí)現(xiàn)盈利。
在汽車(chē)新零售下,零售和電商巨頭這些新“攪局者”聲勢(shì)浩大地布局3~6線市場(chǎng)的舉動(dòng),吸引了部分汽車(chē)品牌的“橄欖枝”。“基于阿里巴巴的新零售優(yōu)勢(shì),雷諾將攜手天貓汽車(chē)在新零售展開(kāi)深入合作。”繼福特汽車(chē)之后,雷諾在3月份也宣布將與天貓實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)下的人貨場(chǎng)對(duì)接,利用數(shù)字渠道挖掘新零售機(jī)會(huì),提升原有渠道的能力和效率提升。
東風(fēng)雷諾常務(wù)副總裁翁運(yùn)忠接受采訪時(shí)表示:汽車(chē)進(jìn)入新零售時(shí)代,但是,單純依靠線上購(gòu)車(chē)并不適合消費(fèi)者,所以,“雷諾與阿里巴巴的合作,是在銷(xiāo)售渠道和服務(wù)渠道上共同探索新零售方面的創(chuàng)新合作模式。”他指出,線下實(shí)體店依然是提升用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
據(jù)天貓營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理劉博介紹,自天貓無(wú)人汽車(chē)販賣(mài)機(jī)落地后,天貓汽車(chē)陸續(xù)接到十幾家汽車(chē)品牌的合作意向,包括福特、沃爾沃、大眾、奧迪、寶馬、奔馳、別克等品牌。
·無(wú)法取代4S店
增加購(gòu)車(chē)多元化模式
很多人都認(rèn)為電商巨頭、零售巨頭的進(jìn)入,會(huì)讓傳統(tǒng)4S店的生存空間越來(lái)越小。此前,蘇寧、天貓、京東等官方也對(duì)外表示,新零售模式將對(duì)現(xiàn)有汽車(chē)銷(xiāo)售模式形成沖擊。不過(guò)傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士卻并不這么認(rèn)為,實(shí)際上,一年前落地的蘇寧易購(gòu)汽車(chē)超市并沒(méi)有在汽車(chē)行業(yè)掀起軒然大波。“目前很難有新模式可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)的4S店,而且4S店也在轉(zhuǎn)型,進(jìn)行自我競(jìng)爭(zhēng)力的提升。”
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)相關(guān)專(zhuān)家告訴記者:從目前來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商依然最主流,且符合消費(fèi)者購(gòu)車(chē)需求的模式。廣物汽貿(mào)等大型汽車(chē)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示,天貓、蘇寧易購(gòu)等汽車(chē)超市,只能算是一個(gè)多功能的汽車(chē)服務(wù)商,提供試駕、租車(chē)、金融和售賣(mài)為一體。這種模式與傳統(tǒng)4S店互為補(bǔ)充,能為4S店成功引流。業(yè)內(nèi)人士指出,從市場(chǎng)上來(lái)看,多元化的購(gòu)車(chē)模式,對(duì)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)是好事。
·價(jià)格雖便宜些
缺乏消費(fèi)者重視的服務(wù)品質(zhì)
在記者采訪當(dāng)中,大多消費(fèi)者表示,汽車(chē)是一個(gè)價(jià)值昂貴且復(fù)雜的商品,不是說(shuō)在網(wǎng)上看完就可以做決定的。很多消費(fèi)者希望買(mǎi)車(chē)時(shí)能得到專(zhuān)業(yè)汽車(chē)銷(xiāo)售人員的服務(wù)和講解,從中甄選有用信息來(lái)做出最終決定。同時(shí),八成消費(fèi)者對(duì)記者表示,希望在經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)體店選購(gòu)中,根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)水平、配套售后保障等綜合實(shí)力,來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)表示,從服務(wù)品質(zhì)來(lái)說(shuō),一、二線城市消費(fèi)者消費(fèi)力觀念超前,因此相對(duì)于價(jià)格,服務(wù)品質(zhì)更能影響其購(gòu)買(mǎi)決策。從這點(diǎn)看,以賣(mài)車(chē)為主,在售后領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)不足的新汽車(chē)零售商適合發(fā)展三線以下新興市場(chǎng)。
·所賣(mài)車(chē)型有限!
淪為車(chē)企清理庫(kù)存“新渠道”
仔細(xì)觀察已經(jīng)落地的汽車(chē)超市、無(wú)人汽車(chē)販賣(mài)機(jī)等,可以發(fā)現(xiàn),其所售賣(mài)的品牌雖多,但車(chē)型非常有限,且大多為非熱銷(xiāo)款式??梢哉f(shuō),新零售商的汽車(chē)超市、大賣(mài)場(chǎng)實(shí)體店與當(dāng)前的網(wǎng)上購(gòu)車(chē)平臺(tái)一樣,貨源是制約其發(fā)展的最大問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士指出,除非汽車(chē)超市與4S店錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),找到好的辦法,對(duì)一些庫(kù)存車(chē)、定制款進(jìn)行促銷(xiāo),否則還是無(wú)法跟傳統(tǒng)4S店競(jìng)爭(zhēng)。
國(guó)內(nèi)某大型汽車(chē)集團(tuán)的品牌銷(xiāo)售總監(jiān)李先生指出,“新零售商的進(jìn)入,最重要的是能幫汽車(chē)品牌清理庫(kù)存車(chē)。”由于車(chē)源與傳統(tǒng)4S店并不沖突,反而對(duì)傳統(tǒng)4S店的車(chē)型后續(xù)業(yè)務(wù)(如維修保養(yǎng))有所助力。記者留意到,這點(diǎn)也是某些汽車(chē)廠家樂(lè)于與零售和電商巨頭合作的最大原因之一。
·京東劉強(qiáng)東:
電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售不需要4S店
電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)售或者有新的模式。京東首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東近日在接受央視財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示:“一旦電動(dòng)汽車(chē)普及之后,未來(lái)5年左右的時(shí)間,可能一半以上的汽車(chē)銷(xiāo)售來(lái)自網(wǎng)上。”他說(shuō),未來(lái)電動(dòng)汽車(chē)根本不需要4S店,也沒(méi)有4S店的概念,進(jìn)入電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代,就像買(mǎi)一臺(tái)電腦主板壞了換一個(gè)主板,顯卡壞了換顯卡,硬盤(pán)壞了換硬盤(pán)就好了,都是組件化、標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化。(文、圖:全媒體記者 鄧?yán)?
編輯: 張潔
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