□ 實習(xí)記者 楊小妹 馬尤翼 記者 趙婧

　　新中式茶飲、獨立咖啡館、現(xiàn)代化電影院……這些曾是“城市專屬”的消費場景已成為縣域居民的生活日常。

　　國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，全國農(nóng)村居民人均消費支出5050元，實際增長9.2%，增速高出城鎮(zhèn)居民消費1.5個百分點。麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場?？h域市場不斷釋放消費活力，縣域消費升級趨勢明顯。

　　咸陽市涇陽縣居民劉阿姨的小孫子平時在西安上學(xué)，暑期回到?jīng)荜柪霞摇⒁陶f：“娃喜歡看電影，我剛帶他去萬達影城看了《抓娃娃》。前兩年孩子放假都不愿意回老家，覺得小縣城啥都沒有。現(xiàn)在縣城里開了不少受娃歡迎的漢堡店、奶茶店，懶得出去就叫個外賣，與大城市的生活也沒太多差別。”

　　據(jù)了解，涇陽縣的萬達廣場幾個月前剛開業(yè)，商場布局、品牌招商和城市的商業(yè)綜合體別無二致，大型超市、知名連鎖餐飲品牌、電影院等應(yīng)有盡有。附近上班的小王說：“以前我一到周末就往西安跑，現(xiàn)在下班就能約朋友在萬達喝個咖啡或者看看電影，方便多了。”

　　近年來，咖啡茶飲、快餐、零食等連鎖商家加速布局下沉市場，縣城里陸續(xù)開了肯德基、必勝客、麥當(dāng)勞這些“洋快餐”，喜茶、奈雪、霸王茶姬等奶茶品牌點個外賣就能喝到。星巴克中國聯(lián)席CEO劉文娟曾說過：“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括近3000個縣域市場。”

　　品牌下沉，縣域市場消費特點從“量”的增長向“質(zhì)”的飛躍轉(zhuǎn)變?？h域居民對品牌的認知不斷提升，對生活品質(zhì)也有了更高的追求。京東超市發(fā)布的《2023咖啡與茶消費洞察》顯示，去年縣域市場的人均咖啡消費金額增速比一線城市高出26%。

　　品牌在縣域市場站穩(wěn)腳跟有賴于即時零售的普及。去年的中央一號文件首次提及了即時零售，文件中提出要“大力發(fā)展共同配送、即時零售等新模式”。

　　“線上下單，線下30分鐘送達”的即時零售模式在縣域市場落地生根，在帶來就業(yè)崗位的同時，也為消費市場增加了活力。“夏天吃宵夜的人多，接單也多了不少，上個月收入有七千多。”西安市藍田縣的外賣小哥馬師傅對記者說，“之前大多數(shù)送的是餐飲外賣，現(xiàn)在超市外賣也越來越多了，躺著日用品就能送到家，誰還愿意出門買。”

　　美團研究院發(fā)布的《2023年縣域生活服務(wù)消費報告》顯示，去年全國縣域即時零售的訂單量同比增長40%左右，交易商戶數(shù)和消費人數(shù)也越來越多，同比增速保持在25%以上。

　　周女士在西安生活多年，作為土生土長的三原縣人，近幾年她感受到了老家的變化：“以前我們縣上就沒什么消費環(huán)境可言，逢年過節(jié)回老家基本上不怎么出門，買東西、外出就餐都不太方便?，F(xiàn)在不一樣了，除了瑞幸連鎖咖啡，縣上還開了很漂亮的獨立咖啡館，和老朋友聊天敘舊也有合適的場所。不想做飯了就叫個外賣，新鮮的蔬菜水果也能即時送到。”

　　作為消費市場的重要組成部分，縣域消費市場想要提質(zhì)擴容，還需要解決很多問題。

　　“從整體來看，縣域消費市場發(fā)展依然面臨需求不穩(wěn)定、供給不夠充足、流通設(shè)施不完善等諸多挑戰(zhàn)。”陜西師范大學(xué)文旅規(guī)劃設(shè)計研究院院長王曉峰說，雖然隨著頭部品牌下沉到縣域市場，縣城與大城市的消費邊界日漸模糊，但激活縣域內(nèi)需、暢通城鄉(xiāng)經(jīng)濟循環(huán)是一項系統(tǒng)工程，需多方協(xié)同發(fā)力。

　　王曉峰認為，目前縣域消費市場仍以一、二線城市消費場景的復(fù)刻為主，根本上還是要挖掘縣域市場需求，一方面，要積極引進域外品牌，營造品質(zhì)消費環(huán)境，為居民創(chuàng)造更多實現(xiàn)城市生活方式的消費空間和場景;另一方面，要立足自身資源稟賦，保護地域文化特色，因地制宜布局產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈，提高縣域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的辨識度，培育支柱產(chǎn)業(yè)，增強縣城內(nèi)生增長動力和“造血”功能，筑牢消費根基，以產(chǎn)業(yè)集人氣、促消費。

　　“縣城是城鄉(xiāng)經(jīng)濟循環(huán)的交匯點，對擴大鄉(xiāng)村消費、暢通城鄉(xiāng)要素流動都有重要作用。”王曉峰表示，既要強化縣城要素導(dǎo)入能力，又要強化縣城商業(yè)服務(wù)對農(nóng)村的輻射帶動能力，破解產(chǎn)品供給的“最后一公里”問題，完善農(nóng)村電子商務(wù)和縣鄉(xiāng)村三級快遞物流配送體系，加快提升電商、快遞進農(nóng)村綜合水平，推動電商平臺和企業(yè)豐富面向農(nóng)村的產(chǎn)品和服務(wù)供給，實現(xiàn)消費布局城鄉(xiāng)融合、功能互補。

　　此外，王曉峰還建議縣域大力發(fā)展文化和旅游、康養(yǎng)度假等產(chǎn)業(yè)，強化品牌營銷和市場吸引力，提高縣域外部市場的消費水平。