8102年了，網(wǎng)紅臟臟風(fēng)還能吹多久？

臟臟茶的“前世今生”

今年夏天，風(fēng)頭最足的茶飲可能就是臟臟茶了。

掛壁的黑糖虎紋，大寫(xiě)的“臟”字，讓這位選手在網(wǎng)紅美食大戰(zhàn)中脫穎而出。作為史上最有辨識(shí)度的肥宅快樂(lè)水，“臟臟茶”出現(xiàn)在了大街小巷的奶茶店里，同時(shí)也風(fēng)靡了各大社交網(wǎng)絡(luò)。

（圖片說(shuō)明：在抖音和小紅書(shū)等社交平臺(tái)，臟臟茶十分火爆。）

在北上廣等城市，你不難看到以臟臟茶、臟臟包出名的樂(lè)樂(lè)茶門(mén)店前長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍：人們不惜花上幾小時(shí)排隊(duì)就是為了買(mǎi)上一杯臟臟茶。而這杯20元上下的茶飲，黃牛們輕輕松松一轉(zhuǎn)手就可以賣(mài)到50元。

（圖片說(shuō)明：樂(lè)樂(lè)茶各門(mén)店包括超級(jí)集合店前購(gòu)買(mǎi)臟臟茶的隊(duì)伍異?；鸨＃?/p>

臟臟茶的大紅之勢(shì)惹得去年風(fēng)頭無(wú)兩的喜茶也趕緊推出了波波茶，賣(mài)點(diǎn)同樣是那個(gè)“臟”得很有辨識(shí)度的黑糖虎紋掛壁。

（圖片說(shuō)明：今夏最火的茶飲都擁有同款黑糖虎紋掛壁。）

還沒(méi)喝過(guò)臟臟茶的DT君，仿佛已經(jīng)缺席了奶茶界一個(gè)夏天的狂歡……

所以，火遍大江南北的臟臟茶到底什么來(lái)頭？它和從去年火到今年的臟臟包又有什么不為人知的關(guān)系？

DT君簡(jiǎn)單追溯了一下發(fā)現(xiàn)：其實(shí)臟臟茶并不是一個(gè)新晉網(wǎng)紅，如今市面上紅火的各式臟臟茶都可追溯到臺(tái)灣的黑糖珍珠奶茶。

只不過(guò)幾年前，它的名字叫做青蛙撞奶。

“青蛙”指黑糖熬制的珍珠，熱氣騰騰的黑糖珍珠打底，灌入冰冰涼涼的鮮奶，一冷一熱的碰撞，造就了“青蛙撞奶”。

（圖片來(lái)源：去哪兒網(wǎng)友分享圖片說(shuō)明：“青蛙撞奶”——黑糖珍珠奶茶最早起源于臺(tái)灣。）

這一經(jīng)典飲品，由爭(zhēng)做網(wǎng)紅的茶飲品牌們加以發(fā)揮，著重突出黑糖珍珠和鮮奶搭配所產(chǎn)生的虎紋掛壁，并由此包裝出了擁有多種名號(hào)的“新”式茶飲。

事實(shí)上，大多數(shù)人對(duì)臟臟茶最早的印象多源于在香港走紅的茶飲品牌鹿角巷的“黑糖鹿丸”。鹿角巷發(fā)源于奶茶之鄉(xiāng)臺(tái)灣，最早于2013年在臺(tái)灣桃園開(kāi)出第一家門(mén)店，在進(jìn)駐內(nèi)地之前已在日本、馬來(lái)西亞、加拿大等海外市場(chǎng)開(kāi)出幾十家門(mén)店。

“墻外開(kāi)花墻內(nèi)香”的鹿角巷于2017年9月在上海開(kāi)出內(nèi)地第一家門(mén)店。同年6月，樂(lè)樂(lè)茶在魔都率先推出了臟臟包，并在幾個(gè)月后開(kāi)始躥紅社交網(wǎng)絡(luò)。憑著可可粉加可頌面包的簡(jiǎn)單搭配，令食客們一邊被可可粉和巧克力糊一嘴，一邊卻露出了滿(mǎn)臉的幸福感。

借著臟臟包的江湖名氣，樂(lè)樂(lè)茶在今年4月又先發(fā)制人地，為黑糖珍珠奶茶打出了自帶網(wǎng)紅氣質(zhì)的名號(hào)——“臟臟茶”。這一經(jīng)典茶飲也自此真正走上了c位出道的“花路”。

誰(shuí)捧紅了臟臟家族？

不到兩年時(shí)間，“臟臟”家族究竟如何走紅？DT君打算以網(wǎng)紅美食消費(fèi)趨勢(shì)最具代表性的魔都為例，去一探究竟。打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)，果不其然，一時(shí)間五花八門(mén)的店鋪都賣(mài)起了臟臟包和臟臟茶。

參考大眾點(diǎn)評(píng)上各門(mén)店臟臟系列商品的推薦次數(shù)，我們挑選出了其中人氣最旺（推薦次數(shù)最高）的20家門(mén)店，希望從中尋找到規(guī)律（也順手為你奉上一張魔都正宗臟臟系列美食地圖）：

從這些人氣店鋪駐扎的地理位置可以發(fā)現(xiàn)，它們基本都位于魔都核心商圈內(nèi)的高人流商場(chǎng)。

從品牌來(lái)看，去年首次登陸魔都的鹿角巷，在臟臟茶這股風(fēng)潮下獲得了相對(duì)最高的推薦數(shù)，旗下有五家正版門(mén)店上榜。不少同學(xué)搜索“鹿角巷”會(huì)發(fā)現(xiàn)真假難辨的店鋪多達(dá)幾十家，然而真相是除了圖中五家和近日新開(kāi)的萬(wàn)象城門(mén)店，魔都僅有六家門(mén)店是正牌！另有三家仍在籌備中。

自稱(chēng)“臟臟包”首創(chuàng)品牌的樂(lè)樂(lè)茶一直緊跟潮流，臟臟包、臟臟茶兩手抓，推出的帝王蕉臟臟包口碑不俗，除了手炒黑糖口味，還推出了草莓和芒果兩種口味臟臟茶供果茶愛(ài)好人士pick。光之乳酪則推出臟臟芝士包，以芝士和臟臟元素兩大網(wǎng)紅要素拿下高票。

（圖片說(shuō)明：從左到右依次為帝王蕉臟臟包，草莓、原味及芒果口味的臟臟茶和臟臟芝士包。）

作為臟臟系列產(chǎn)品的人氣代表，從門(mén)店整體點(diǎn)評(píng)數(shù)量我們也可以發(fā)現(xiàn)，這20家店鋪本身自帶“網(wǎng)紅性質(zhì)”，點(diǎn)評(píng)數(shù)量相對(duì)于魔都同類(lèi)商家的平均流量要高出幾倍甚至十幾倍，是實(shí)打?qū)嵆载泜儬?zhēng)相打卡的網(wǎng)紅店。

從用戶(hù)評(píng)價(jià)來(lái)看，他們整體在環(huán)境、口味和服務(wù)的滿(mǎn)意度評(píng)分均高于同類(lèi)商家的平均水平。網(wǎng)紅店，具體如何打造？

首先，網(wǎng)紅店們?cè)诃h(huán)境評(píng)分上有著較為突出的表現(xiàn)，店內(nèi)環(huán)境往往非常追求或精致復(fù)古或簡(jiǎn)潔有質(zhì)感的的設(shè)計(jì)。他們嘗試用不同風(fēng)格的環(huán)境，為消費(fèi)者營(yíng)造與眾不同的消費(fèi)場(chǎng)景。

先不論你本身愛(ài)不愛(ài)奶茶或甜食，這些獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景都能夠引來(lái)年輕人的駐足，激起他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)曬圖的欲望。

越來(lái)越多年輕人愛(ài)追趕網(wǎng)紅店打卡這一行為，也說(shuō)明了包括場(chǎng)景消費(fèi)在內(nèi)的美食消費(fèi)逐漸超越了單純的功能性消費(fèi)，正在成為一種線上聯(lián)動(dòng)線下的社交方式。

（圖片說(shuō)明：鹿角巷、小啾啾奶茶等網(wǎng)紅店憑借環(huán)境風(fēng)格吸引年輕人。）

從口味來(lái)看，推出“臟臟”系列的網(wǎng)紅店們擅長(zhǎng)利用近年頗具話題度的食材，試圖將傳統(tǒng)食材的質(zhì)地做出更多差異。拿臟臟茶來(lái)說(shuō)，粘稠的黑糖珍珠和鮮牛奶、臟臟包的可可粉加口感更軟的可頌面包，都是將多重口感加以碰撞，希望可以調(diào)動(dòng)吃貨們的全新感官體驗(yàn)。

當(dāng)然，消費(fèi)者樂(lè)意為其買(mǎi)單才是關(guān)鍵。根據(jù)人氣門(mén)店熱銷(xiāo)的臟臟系列產(chǎn)品的上萬(wàn)條評(píng)論，我們?cè)谝幌盗懈哳l詞匯中可以看到，黑糖以及用黑糖熬制的珍珠果然是臟臟茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是吃貨們討論最多的話題性食材。

純手工制作、未經(jīng)高度精煉的黑糖比起一般糖類(lèi)更加健康，長(zhǎng)時(shí)間的熬煉還讓它增添了一份焦香，因此在近幾年備受推崇。此外，正是黑糖漿的粘稠打造了臟臟茶吸人眼球的虎紋掛壁。因此，圍繞黑糖展開(kāi)的味道、口感和掛壁效果等測(cè)評(píng)結(jié)果成了奶茶愛(ài)好者們?cè)u(píng)判各家臟臟茶的關(guān)鍵。

噱頭在于他們家把黑糖做成了掛壁，所以剛做好的飲料會(huì)顯現(xiàn)出大理石質(zhì)感的紋路，極適合拍照發(fā)朋友圈！搖勻后黑糖和奶茶混合，茶味比較濃，黑糖的焦香味也很特別。

黑糖掛壁依舊數(shù)一數(shù)二的好看，也是數(shù)一數(shù)二的“臟”；可是吧，黑糖熬得不夠濃郁，珍珠不夠入味又口感軟趴趴的。

除此之外，綜合評(píng)價(jià)的“味道”、“口感”、“好喝”、“好吃”等關(guān)鍵詞也被頻頻提及。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅食品的口味評(píng)價(jià)也越來(lái)越細(xì)致，對(duì)于不同商家推出的臟臟美食，越來(lái)越多的專(zhuān)業(yè)吃貨們也樂(lè)于去比較和嘗試：

味道還可以，比鹿角巷稍微好喝些，奶味沒(méi)那么重，也不是很甜，對(duì)于面包，咬上去很有彈性，而且量挺足，很厚實(shí)，雖然貴一些但半個(gè)下去就已經(jīng)飽了。

相比環(huán)境和口味來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅店們的服務(wù)滿(mǎn)意度相對(duì)較低，這其中顯然和“排隊(duì)”有關(guān)。如今的商家都很擅長(zhǎng)利用饑餓營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造絡(luò)繹不絕的人氣，而從眾的消費(fèi)心理讓你雖然嘴上拒絕，身體卻很誠(chéng)實(shí)的步入了等待叫號(hào)的長(zhǎng)龍中。

長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍雖沒(méi)有打消吃貨的熱情，不過(guò)排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)也難免引起不少人的反感。

一點(diǎn)到門(mén)口，看到隊(duì)伍有些不想排了，但特地過(guò)來(lái)的，說(shuō)大概只要50分鐘左右結(jié)果等了兩個(gè)小時(shí)，等排到買(mǎi)好臟臟茶，去買(mǎi)臟臟包就已經(jīng)賣(mài)完了，說(shuō)下一批要等到五點(diǎn)半。

買(mǎi)完單以后和你說(shuō)取茶要等一個(gè)小時(shí).....實(shí)際上等了一個(gè)半小時(shí).....但說(shuō)實(shí)話外面排隊(duì)人數(shù)也就30，40人.....以后還是去別的店買(mǎi)吧.....

除了網(wǎng)紅店們本身在口味和環(huán)境等方面的努力外，臟臟系列最初的走紅，還是得歸功于明星和各路網(wǎng)紅在社交網(wǎng)絡(luò)的傳播。如今，即便你沒(méi)有嘗過(guò)臟臟包和臟臟茶，也一定在朋友圈見(jiàn)過(guò)朋友熟人的曬照抑或是來(lái)自本地號(hào)諸如“今夏最火奶茶”、“飲品界泥石流”等標(biāo)題文案的轉(zhuǎn)發(fā)推薦吧。

盛名之下，臟臟系列的人氣還能持續(xù)多久？

號(hào)稱(chēng)網(wǎng)紅美食界“泥石流”的臟臟系列產(chǎn)品，以看似耳目一新的賣(mài)點(diǎn)致力于在新式茶飲市場(chǎng)中打造獨(dú)特的差異化。然而，這種賣(mài)點(diǎn)究竟能持續(xù)多久？產(chǎn)品自身的口碑又是否能支撐它走夠遠(yuǎn)？

DT君選取了三家人氣品牌的熱門(mén)店鋪，希望在與臟臟產(chǎn)品相關(guān)的上萬(wàn)條評(píng)論中找到蛛絲馬跡。

以鹿角巷來(lái)說(shuō)，雖然早在去年9月就進(jìn)駐魔都，但真正高密度的評(píng)論在今年才開(kāi)始出現(xiàn)，網(wǎng)紅臟臟風(fēng)的帶動(dòng)作用可見(jiàn)一斑。從消費(fèi)者的情緒來(lái)看，前期還會(huì)偶爾出現(xiàn)負(fù)面情緒指數(shù)高于正面的情況，但當(dāng)人氣高漲之后，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)情緒漸趨穩(wěn)定，其中正面評(píng)價(jià)指數(shù)也有小幅上升。

但人氣與口碑也不總是能相互成就。小啾啾奶茶作為借著臟臟茶的東風(fēng)步入網(wǎng)紅店行列的典型代表，在臟臟茶的風(fēng)潮盛行之前的1至4月份，評(píng)價(jià)數(shù)量相比其他店鋪顯得寥寥，情緒整體趨向正面。然而進(jìn)入五月份（臟臟茶開(kāi)始被百度指數(shù)收錄），門(mén)店的人氣開(kāi)始大漲，評(píng)價(jià)指數(shù)波動(dòng)幅度明顯變大。

同時(shí)，小啾啾奶茶的臟臟茶單品也面臨著口碑下降的風(fēng)險(xiǎn)，負(fù)面評(píng)價(jià)指數(shù)持續(xù)攀升，正面評(píng)價(jià)指數(shù)在近日也出現(xiàn)了下降趨勢(shì)。在來(lái)自今年6月的評(píng)價(jià)里，不乏對(duì)網(wǎng)紅奶茶徒有其表的吐槽聲：

這家店絕對(duì)是占著市口賺沖頭的，紅酒臟臟奶茶，25一杯?。?！啥都沒(méi)有，沒(méi)有紅酒，沒(méi)有奶味，一口糖漿味，一把捏碎的可可粉和奧利奧，包裝也簡(jiǎn)陋，喝了一口扔了，不要被海報(bào)上的圖片騙了?。?/p>

3杯奶茶等了二十多分鐘，急剎我了。味道嘛，甜膩的高熱量你懂的，賣(mài)相可以用來(lái)拍照僅此而已。

從臟臟包到臟臟茶，嘗過(guò)“甜頭”的樂(lè)樂(lè)茶爭(zhēng)做網(wǎng)紅店的志向可見(jiàn)一斑。從去年首度在魔都推出臟臟包以來(lái)，樂(lè)樂(lè)茶維持了將近一年的熱議度，正面評(píng)價(jià)指數(shù)也整體高于負(fù)面評(píng)價(jià)指數(shù)。4月份推出臟臟茶以來(lái)，又成功躥了一波熱度，但與去年相比，正面評(píng)價(jià)指數(shù)整體處于相對(duì)低的水平，難道是臟臟茶拖累了臟臟包？還是消費(fèi)者對(duì)臟字新意興趣的大減？

可見(jiàn)，“網(wǎng)紅”這種營(yíng)銷(xiāo)手段的確能帶來(lái)人氣，但想要長(zhǎng)期擁有始終如一的口碑還是得憑產(chǎn)品實(shí)力。畢竟追熱點(diǎn)只是一時(shí)的，從百度指數(shù)來(lái)看，臟臟包早在今年年初就開(kāi)始“掉粉”。它在鼎盛時(shí)期的人氣大概只維持了一個(gè)多月。而臟臟茶就是在臟臟包還尚存一絲記憶點(diǎn)時(shí)，帶上了“臟”字上市。

雖然延續(xù)了“臟”的賣(mài)點(diǎn)，但在臟臟包概念之后，“臟”字營(yíng)銷(xiāo)就顯得沒(méi)有那么出奇制勝了。臟臟茶的話題度只是以微弱的優(yōu)勢(shì)超過(guò)了式微的臟臟包。

網(wǎng)紅美食雖然靠著話題性的顏值、食材和平均以上的口感得到消費(fèi)者的肯定，但產(chǎn)品力不足，替代性強(qiáng)等特點(diǎn)讓它們?cè)诟鱾€(gè)商家互相模仿和復(fù)制的一派火熱之后，人氣就開(kāi)始急速下滑。

產(chǎn)品口碑顯出的頹勢(shì)更意味著它們可能不出多時(shí)就將被人們所忘卻。當(dāng)消費(fèi)者變得更加挑剔，對(duì)流行的敏感度更高，這一周期也將變得越來(lái)越短，于是想要獲取生存的商家們不得不絞盡腦汁地加速產(chǎn)品迭代。

臟臟茶即將走過(guò)一個(gè)夏天，下一個(gè)爆款在哪兒？可能已經(jīng)默默的出現(xiàn)在商場(chǎng)轉(zhuǎn)角的某一家新店亦或是網(wǎng)紅店的某一張菜單上了……如果你已發(fā)現(xiàn)了些許蹤跡，也歡迎留言讓DT君提前去拔個(gè)草好嘛~

備注：

文中提及的用戶(hù)評(píng)價(jià)情緒分析，均基于語(yǔ)憶中文情感分析平臺(tái)（www.yuyidata.com）。平臺(tái)使用語(yǔ)義分析工具將用戶(hù)情緒分為正面、中性和負(fù)面三個(gè)情感范圍，其中“正面評(píng)價(jià)指數(shù)”=正面情緒評(píng)價(jià)數(shù)/評(píng)價(jià)總數(shù)，“負(fù)面評(píng)價(jià)指數(shù)”=負(fù)面情緒評(píng)價(jià)數(shù)/評(píng)價(jià)總數(shù)。